中国商展应该率先延伸海外

2013-08-20 23:10:18 作者:美国 姚定康 来源:

中国外贸能快速成长,中国各地蓬勃发展的商展无疑起了十分重要的作用,国内最大规模与最具历史的进出口商品交易会(广交会)、以及后起之秀的中国小商品博览会(义鸟博览会)在国外已有了相当的知名度。但随着经济全球化与竞争的
中国外贸能快速成长,中国各地蓬勃发展的商展无疑起了十分重要的作用,国内最大规模与最具历史的进出口商品交易会(广交会)、以及后起之秀的中国小商品博览会(义鸟博览会)在国外已有了相当的知名度。但随着经济全球化与竞争的日益激烈,中国企业必需走出去迎接挑战与寻找商机。针对中国企业发展的历史特点,笔者认为中国企业走出去—中国商展应该率先移伸海外。
 
一,为什么中国商展应该率先延伸海外,从产地展加销地展。

  中国是世界上的产品生产大国,由于历史的原因,请国外客商上门来采购一直是最传统的促销方式,我们称之为产地展。这对国内企业而言参展比较方便,对国外客户则有较大的比较与挑选余地。但这种请进来的产地展,往往只适合周边地区客户,如港商、台商,或海外对中国采购量大的客户,并不方便海外数量众多的中小企业从远道专程前来。因此这些商展往往出现了华商多、洋商少,老面孔多,新客户少,看动态,签意向多,签实单少的情况,展览效果多年进展不大。又由于参展卖家多,买家少,就出现卖家争抢买家、竞相压价的恶性竞争局面,中国的生产企业往往处于很被动的局面。
 
从产地展向销地展过渡,是市场经济发展与商业竞争的必然规律。因为工厂只有到销地展,才能接触到更多的客户,更加方便众多中小企业买家,更能了介市场的脉博,也能获得更好的卖价。大家都清楚,香港与台湾地方小,工厂也远少于中国大陆,但香港、台湾按人均出口额则远远大于中国大陆,也远大于中国大陆沿海经济发达的省份。他们促进出口主要不是靠请进来的方法,不是靠外商万里逗逗到港台去参展采购,而是主动的走出去,去参加世界各地的商展,积极上门发展客户。大家公认温州人与犹太人在商业上都很成功,但他们手下的工厂也并不多,他们的成功主要也是靠带着产品闯天下。所以待客上门不是主动推销,即使有好的产品也不见得有好的销售业绩,很难卖到好的价钱。
 
这里也有必要提到义乌。义乌是浙江的一个小城市,在中国,比它大的城市多的是,人力资源与自然资源比它强的城市也多的是,至于交通条件,不论是海陆空,义乌都没有什么比较优势。事实上,国家在义乌没有什么大的投资项目,义乌的工厂也不多,外商在义乌的投资更不惊人。义乌的成功之处,是义乌人将义乌办成了中国,以至世界上最大的小商品批发市场,是一年365天开放,卖买双方必去的展销中心。
 
我们在美国,经常向一些没有去过中国的外商介绍广义会与义博会,建议他们去参展,他们都表示了极大的兴趣。同时,他们中也常有人提出,在美国有没有类似广交会、义博会,方便他们了介与采购中国商品的地方?既使规模小到十分之一,百分之一的示范展,也会大受他们欢迎。至于国际采购,他们则会从采购成本考虑,往往希望能尽量就近看到样本与样品,在当地先作初步洽谈,再到中国参展与考察,作更多的比较与决策。对大多数美国中小企业,他们刚开始与中国作生意时,既不会在目标还不太明确时,就远涉重洋,化上万美元的差旅费。也很害怕网上一下子提供上万个企业、难辨真假的海量资讯。
 
 我们认为应该既重视产地展,也要开始参加销地展,或称产地展加销地展。而作为贸促服务的中国商展业,应该带领企业率先向海外移伸,更好的为企业走出去服务。
 
二,中国商展向外移伸的四种方式

中国商展向外移伸过去并非没有,只能说作得不够,或者说效果未尽人意,还没有充分利用好海外商展这一很有效的方式。一些参加过海外商展的企业,也大多对其组织方有微词,尤其认为组织方对海外市场及营销环境介绍得很不够,甚至他们自已也不清楚。组织方往往把主要精力放在收摊位费、办签证与旅程安排上。实际上,中国企业对海外市场与营销方式的关心更为迫切,也希望能在走出去以前就有所了介。不至于企业化了很多费用与精力,带着许多在参展地市场很小或市场进入很难的产品去参展。(如中国就有一些企业带着中草药、香烟、白酒、饮料、化妆品、拉练、布匹,甚至仿冒产品赴美参展)。
 
中国商展向海外移伸大致有下面四种方式:

1,  自己到海外举办展览
过去,中国也有一些机构到海外组织中国商品展览会,有些是以宣传中国经济发展为主要目的,有的则是规模并不大,但什么产品都有的展览会,既有工业品也有消费品,诸如化工原料、电子另部件、轮胎、药品,还有玩具与工艺品、服装鞋帽、领带、箱包。一个展览也就2、3百个摊位,每类商品参展商都不多,有的只有五、六个企业。号称有几十个省市参展的中国商品展,其实成为美国客户心目中的杂品展,而且不伦不类。这种展览并无特定对象,也缺少组织买家的能力,其效果当然不会理想。展览会往往成为劳民伤财、公款消费的出国旅游团。,今后国内再也不要组织这类没有目标市场,所谓综合性的出国商品展了。
 
后来,有人开始组织一些按产品门类的出国产品展,如中国纺织服装展,工艺品展。这相对上述所谓的综合性商展是一个可喜的进步。但由于展览会的品牌建立要有一个过程,买家对展览会信心的建立并不那么容易。因此展览会上的买家往往很少,有时除去开幕式上会有一些捧场的人与特别请来的媒体,展会上参展的人倒比观展人数多得多,连一般性的热闹气氛都不能达到。
 
商展如果事先没作市场分析,所展产品不对路,又没有当地人帮助开拓市场,这样的展览即使连办三年也不见得有效果。
 
一般讲,中国某类很有特色的产品,如在参展地的行业商会、市场拓展公司、专业展览公司的帮助下去办中国某某产品展,几年之后会有可能成功。但大多数产品不如去参加国外的专业商展更有效。
 
 2,  组团参加国外专业商展

国外一些著名商展往往历史悠久、客户多、规摸大。参加这类商展不但商机多,还可大开眼界,了介市场动向与自身差距。如果从事某一行业的中国企业,不了介这些国际商展或不参加这些商展,等于在这一行业圈外游荡,永远不会被这一行业的买家接受,也永远进不了国际供应链。
 
近几年来,中国开始重视组织参加一些国际上的著名商展,如美国纽约的纺织品服装展、礼品展、玩具展,芝加哥的五金工具展,拉斯维加斯的消费电子产品展,服装展、高点的家具展。这是中国企业走向世界的很大进步,也抓对了中国企业应该参加国际著名专业商展的方向。但存在的问题,一是中国企业摊位的布展水平低,在展会上往往相形见矬,二是参展准备工作不足,如样本上介绍的资料不规范(只有企业的形象性宣传,不能供商业交易操作),对询价与订货反应迟纯(要与国内商量)。这些还是可以通过不断的学习,改进与提高。最成问题的是中国企业在参展地通常没有常设的办事机构,展览结束后,客户联系很不方便,如美中两地不但有12小时差,语言沟通上往往也有困难,造成客户因此转向其它供应商。
 
中国企业参加国际上的行业展,影响效果的还有因为是分别联系参展,摊位不够集中,形不成规模与气势。国际商展通常规模很大,中国企业本来就不大显眼,分散布展后更难以引入注意。而台商与港商则往往是以行业协会及团队参展,在展会上形成香港区或台湾角,这样就容易形成规模影响力。
 
中国企业参加国际上的行业展,竞争对手强,参展开支相对也会大一些,对参展人员的工作能力要求也高。它比较适合在国内行业中,竞争力较强的中大型企业。
 
 3,  在国外设产品展示室(SHOW ROOM)。

国内现在已有一些较有实力与远见的企业,把国际化作为企业的发展战略,勇敢的走出国门,到海外建公司,设立产品展示室(SHOW ROOM)与发货仓库。他们贴近市场、贴近客户,不少不但站稳了脚跟,而且生意越作越大。在这方面,中国江浙地区的民营企业表现尤其突出。
 
在海外设公司是中国企业走出去开拓国际市场的方向,由于中国大陆企业有生产工厂作强大后盾,会比过去港商与台商到海外有明显的优势。但是中国大陆企业最大的短处是缺乏国际商务人才与经验,要学到港商与台商丰富的国际商务经验还要有一个很长的时间。
 
到国外设公司与产品展示室,需要对所在国的市场与商业环境有充分的了介,因为要选派能力强的人材长驻国外及雇用当地销售人员,起步投资也会较大。企业开拓一个新市场一般都要有二三年的时间,中国企业对此应有充分的思想准备。开发一个市场决不是一朝一夕之事。因为,既使在国内,例如从大连到上海去开一个公司都要二三年后才能立住脚,何况是到不同语言、不同文化习俗的外国去。
 
 4,  到海外招展

为了能请到更多的外国新客户到中国去观展采购,现在国内许多商展往往从国内向海外许多潜在客户广发邀请信,这当然是一个重要措施,如果使用电子邮件更加方便。但实际的命中率相当低。因为,如果中国商展的内容对客户没有特别的吸引力,如果客户认为飞越重洋参展的各项开支不能从其收益中弥补,他当然不会轻易下参展的决心。何况,许多海外客户的国际商务安排往往是早在3-6个月前就决定了,而国内商展大多是展前三个月才发出,使客户难作国际商务旅行计划。作为一个比较,如果印度或俄罗斯请国内企业去参展,中国企业要在6个月前收到邀请才会考虑,如到欧美去,准备时间则会更长。
 
对海外招展,广交会最有经验,他们的邀清函也最规范,如不但介绍上届展会盛况,本次展览的具体安排,同时告知如何办理赴华签证,广州住宿酒店的费用标准,以及交通安排的不同选择等等。我们见到过的中国其它许多商展的邀清函,很少有宣传力量能让海外客户下决心去参展,并能提供参展的具体帮助。
 
就是广交会向海外发邀请信也存在命中率不高的问题,除了由于客户资料库陈旧,一般信函也难以向新客户作各种有针对性的宣讲介绍与说明。正因为如此,广交会也曾组团赴美欧等地巡回招展。然而巡回的时间与地点毕竞有限,如果在海外有常设招展机构,效果一定会大得多。它可以比较有针对性的通过发函、电话联系及开说明会的方式招展。不但命中率高,而且费用还能节省。如在美国掌握的客户数据库一定比国内掌握的全面、准确。从美国发邀清函也可比从广州发出节省一半费用。
 
三,在国外招展促销的新形式----设立中国商品海外展销中心

上面介绍的四种走出来的招展促销方法,适合不同的对象,也各有优缺点。我们现在提出的在海外设立中国商品展销中心的形式,其目的之一为替国内重要商展在海外招展,目的之二是为中国的中小企业在海外接单促销。它应该考虑五个问题:
 
1,  它的地点应设在世界贸易的中心城市,商业客户流量大,商务资讯发达
 
2,  它应拥有所在地最新最全面的客商数据库,包括各行业采购商,进口商、批发商、零售商数据库,它应与各行业商会、展览会、出版物关系密切。熟悉所在国的市场与经商环境,并有产品市场的拓展能力。
 
3,  它作为中国商展的招展联络处与商品展销中心,应有相当规模的埸地,如有1000平方米,可供中国几个重要商展发放大量宣传资料,以及展出2000个企业的样本与小件样品。还要有1000平方米可供100个企业设立摊位,办事处或分公司
 
4,它应有二十名以上专职工作人员,为中美企业提供各种贸促服务。如建立与不断更新客户数据库,为国内商展不停的向客户寄放邀请信,或以电话联系介绍,接听客户询问,邀请客户到中心参观中国企业的样品样本示范展,进而推荐介绍去参加中国的商展、作更多更细致的挑选,或去考察工厂企业。中心不但要为中国企业物色代理,也向中国企业介绍所在地主要行业的商情,并安排中国企业出国考察。中心既可成为中国企业的海外办事处,招展接单,也可帮中国企业设立海外分公司。
 
5,  这个中心应是全年开放,而不只是短期的展览。
中国商品海外展销中心的运作方式较适合中国的展览公司、展览会及中小型出口企业,它可为中国的商展向海外移伸,也是中国企业走向海外的窗口。它使中国的展览公司、展览会及中小型出口企业能以较小的投资,冒较小的风险,联合起来作成有规模成功率又较高的事业。
 
多年来,美国东西海岸,从落杉矶、纽约、费城到巴尔的摩,曾有不少企业计划提供类似这样的服务,这也说明美中两地都有这样的市场需求。但是,有的由于实力不够,规模太小,形不成影响; 有的位于城市的很边缘地区,租金虽便宜,但缺少商业气氛; 有的只有三四个人,没有熟悉市场的专业服务人材,帮不了中国企业多大忙; 有的干脆只是想当收房租的二房东。最后都不了了之。
 
总之,如果不能真正为中国企业提供帮助,中心的收费再少,企业也不会长待。同样,如果企业能逐步见到效果,化点钱也会认为值得,口碑相传,必然会吸引中美两地更多的客户。
 
中国企业走出来会有一个过程,但是若以群体方式出现,不但可较快形成影响,企业的投资与风险也小得多。据说,意大利已有几个中国商城办得很成功,不但成为中国商品在海外的橱窗,吸引了外商到中国参展采购,也促进了中国产品到海外直销。
 
而办成中国商品海外展销中心还有一些国内方面的重要因素,它们是:
 
1,  产品的挑选:应该在海外己有一定的竞争力与市场。这应以日用消费类产品,尤其是制成品为主。工业类及原辅材料尚不适合。
 
2,  企业的挑选:以己有出口历史的中小企业较适合。尤其是民营企业较有活力,决策过程快捷,比较能适应海外的市场经济。
 
3,企业的门槛:为保证走出来企业的竞争力与存活力。这些企业应该在国内或省市内已有市埸占有率或竞争力,或是行业内的排行榜内企业。年营业额与出口额已有一定规模。
现在中国企业所关心的已经不是要不要到国外参展的问题,而是如何参展的问题。他们决策的依据会是场地条件、服务内容、收费标准、以及组织者的实力与信誉。
 
(美国 姚定康 dkyaous@gmail.com)
 
关键词:中国商展应该

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